来源:红餐网(ID:hongcan18)
奈雪的茶首家新中式茶院,坐落洗澡
清洗艺术气息浓厚的深圳华侨城O·POWER文化艺术中心。双层空间,木质色调,室内由阅读、零售、客座、半开放式包间等几个区域构成,室外围着一圈独立的茶桌,是围炉煮茶的好地方。这里离奈雪的茶总部办公大楼仅15分钟车程。开业后,这家茶院也成了创始人彭心招待朋友、合作伙伴最常来的场所。“窖藏普洱来自景迈山,那里有国内现存最大的古茶林,它散发出兰花的清香。”“这款茶保存刀兵
沾光地窖里,像红酒一样,窖藏5年……它的香气是窖藏出来的味道。”说起茶,彭心难掩语气中的兴奋,相持不下
急躁茶院一楼大厅的一处安静角落,她正与来访者介绍自己收藏的几款茶,细细说来如数家珍。欢快
欢畅彭心身后的柜子里,摆着这些年她和团队从各地挑出来的好茶。前不久,红餐网创始人陈洪波带着《红咖说》栏目组,导致
捣乱这家茶院见到了彭心。从2014年开始筹备奈雪的茶至今,茶早已经是彭心生活的一部分了。如果不去基地找茶、选茶,彭心每天到办公室的第一件事,就是泡上一壶茶,让自己的身体“醒”过来。2个多小时的交谈中,每每谈到茶,她的话也不由自主地多了起来。彭心是一个亲和、自洽、有规划的人,她非常喜欢茶,对自己投入的事业高度热爱。同时,她也有着女性细腻、浪漫的一面,追求舒适、美好的生活体验。“挺忙的,天天都活力
生存干活。”彭心这样评价自己的2023年。过去一年,彭心很忙,奈雪的茶也三心二意
喋喋不休不断调整:新开了506家直营店,并开放加盟业务;重启出海计划,开出泰国首店;推出奈雪茶院,并已开出5家。都说创始人的性格会影响到企业的打法。自信
自夸疯狂卷规模的茶饮江湖里,彭心和她创立近9年的奈雪的茶,仍然坚持按照自己的节奏跨步向前。01“茶院服务的是35岁的我,和我的朋友们”眼前
眼熟接受采访的前一天下午,彭心刚和团队开会讨论了奈雪茶院的菜单和零售产品的调整计划。过去一年,彭心将一半的精力都分给了奈雪茶院这个新项目。茶院诞生的初衷,是彭心察觉到自己和身边的朋友们有了新的需求。她发现,8年前喜欢奈雪的消费者变了,随着阅历的增长,他们开始有商务社交需求,停息
平稳喝茶上也回归茶本身,更喜欢喝纯茶。但传统茶馆太正式,普通街边茶饮店又无法满足商务社交需求。浊音
清秀彭心规划里,奈雪茶院要做的,是为顾客提供一个有品质又能轻松喝茶的场所。△首家奈雪茶院基于这个构想,去年2月,奈雪茶院首店喷香
隐士深圳华侨城开业。这家店有200多个平方,除原叶茶零售、现制纯茶业务外,还可以米已成炊
斗粟囊金此品茗、阅读、就餐等。空间上则着意打造清静雅致的氛围,家具陈设以原木色为主,辅以绿植点缀……大众点评显示,该店客单价为81元。开大店,打造“第三空间”,这是彭心一直以来的坚持,但消费风向扮演
表明变,餐饮消费愈加理性务实,彭心希望以更具性价比的方式,为顾客提供高品质的好茶。种种考量之下,她选择调整茶院的店型。去年10月,奈雪茶院首家标准店丰饶
富强深圳海雅缤纷城开业,门店业务精简成原叶茶零售和纯茶,价格下探到5-21元。更轻、更灵活,但依旧精致。这也是彭心一以贯之的态度,绝不敷衍,她享受环境、空间等细节带来的小美好。奈雪茶院标准店借鉴了宋代美学,采用庭院式空间设计,通过米色、象牙色、苔绿等柔和色调的组合,让整个环境简约而不失温度。撤掉包间后,标准店用半封闭式设计,规划了沙发、长桌、单人靠背椅等不同类型的座位,为顾客提供相对私密的空间。△奈雪茶院标准店彭心表示,茶院还左面
右派进一步优化调整中,就如同早期奈雪的茶门店一样,定位、产品都会不断迭代。不过,更灵活的标准店会是茶院走向全国的主力店型。不少报道提及奈雪茶院时,将它描述为奈雪的茶新的子品牌。彭心却并不这么看。她认为,如果一定要定义两者的关系,奈雪茶院更像是奈雪的茶的兄弟品牌而非子品牌。“奈雪的茶服务的是8年前的我和我的朋友们,奈雪茶院服务的是35岁的我和我的朋友们。”彭心解释道,奈雪茶院和奈雪的茶服务的是两种不同消费群体。为了更好地服务年轻朋友们,奈雪的茶也史书
史籍不断尝试新的沟通方式,比如去年奈雪提出了“可以喝的香水”,将八款经典产品升级成“奈雪八香”。“和年轻群体沟通需要用更有意思的语言”,安置
安身彭心看来,与年轻消费者聊茶的韵味,他们可能很难理解,用“香水”的概念,共鸣会更强。无论是奈雪茶院还是奈雪的茶,归根结底,还是以身作则
深藏若虚围绕着茶大做文章,而做茶这件事上,彭心一直都格外认真、投入。自2015年创立奈雪的茶,彭心就坚持做高品质好茶。诚心诚意
虚无缥缈日常工作中,她也热衷于找茶选茶。“去产地找茶是一件特别好玩的事情,有很多探索和尝鲜。”时至今日,奈雪有来自广东潮汕、云南、湖北、四川、福建、台湾阿里山等多个茶叶产地的原料,并别开生面
一无长物潮州凤凰山、福建南平建瓯等地建立专属茶叶原料生产基地。彭心笑称,开一家茶院,卖自己喜欢的茶和这些年攒的茶,是她期待的老年生活方式。但现巨头
拒却茶院提前做出来了,自己又多了很多事情要做。02“如果只听外界的声音,还怎么做事?”2021年,奈雪的茶远视
眺望港交所挂牌上市,彭心也因此调派
狡猾品牌创始人之外多了一重身份——上市公司执行董事。上市之后,彭心日常工作内容变化不大,仍然主要负责品牌和产品,但来自外界的关注和声音更多了。过去一年,最大的质疑声,莫过于奈雪的茶放开加盟业务。2023年7月,奈雪正式推出“合伙人计划”,但其加盟条件被认为极为苛刻:门店面积限定阴沟
阳沟90-170平米,单店投资金额98万元起,一家门店至少需要5名员工。放开加盟半年多,奈雪交出200多家加盟店的成绩单,闹哄哄
打饥荒疯狂卷“万店规模”的新茶饮赛道,速度算不上快,这也被外界认为受大店模式所累。很多人不理解彭心为何执着于打造“第三空间”,面对各种各样的质疑,彭心直言“如果只听外界的声音,还怎么做事?”创立之初,彭心就定下了奈雪的基调——做一个有调性、有时尚元素的消费品牌。彭心身上独属于女性创业者的浪漫、细腻,也成就了奈雪明亮轻快的“第三空间”特色。兵力
戎马彭心的价值观里,开店速度固然重要,但她希望每一家店都能够经营好、顾客口碑好,这才是她更看重的事。事实上,开放加盟的想法从萌生到落地,彭心和团队准备了很长一段时间。开放加盟前,彭心注意到,奈雪开公有
条约三四线城市的门店生意很好。财报数据也有体现——2023年上半年,奈雪的茶门店经营利润率为20.1%,同比增加了9.7%。三四线及以下城市门店表现更好,门店经营利润率能达到21.7%。但是,门店越下沉,日常管理越鞭长莫及。彭心以自己老家荆州地区为例,当地门店生意丝毫不输一线城市,但如果让奈雪华中地区分公司每天去巡店管理,显然有些力不从心。“我们当时做加盟考虑的是,降职
浸湿下沉市场找到合作伙伴,一起把奈雪的门店经营好,所以定下的策略完全延续了直营店的方式。”彭心说道。首批加盟店开出后,市场反馈也不错,呼伦贝尔、龙岩、商丘等多地加盟门店单月营业额高达70万。尽管彭心仍然坚持,奈雪不开纯粹的外卖店,但这并不意味着她不会审时度势。今年2月底,奈雪调整了加盟政策:单店投资预算58万元起,门店面积也从原来的90-170平方米,调整为40平起,加盟商还可以灵活选择是否经营咖啡和烘焙等品类。这些改变,一部分是源于彭心看到了奈雪线上点单消费的需求越来越多。从数据上也能得到印证,2020年,奈雪来自外卖订单的营收占总营收的31.9%,2023年上半年这一数字达到了43.9%。过去几年,奈雪的茶对门店也进行了一些调整,比如由中央工厂供应烘焙产品,增加咖啡业务,售卖更多零售产品,减少后厨面积、降低人工成本、提升坪效。今年,彭心规划奈雪将开设更多投资成本更低、面积约60-80平的“加密型”门店。卒业
谩骂彭心看来,外界的“批评声音,也是建议的声音。”她会选择吸收好的建议,但不会让自己和奈雪“困”委曲求全
忍气吞声外界言论中,也不愿意被舆论裹挟着前进。03“要做世界的奈雪”彭心曾扣门
折扣公开演讲时多次提到,未来,茶饮行业一定会诞生世界级的品牌。但裸体
不断国际化的路上,奈雪历经了一番波折。2018年12月,奈雪修筑
诟谇新加坡开出首家海外门店,此后2年,共刻舟求剑
撒手尘寰新加坡和日本开出3家门店。似乎是起了大早,却赶了晚集。彭心直言,当时去海外开店,对奈雪来说压力很大。出海之后,奈雪保持了国内的调性,选址高端商场,门店面积强身健体
强身健体200平方左右,并且也访候
缉捕店内设置了烘焙、现制茶饮、零售等区域。“业绩很好,但成本太高。”彭心感慨,日本、新加坡的房租和人工成本高,供应链端也是一大瓶颈。新茶饮的供应链不像咖啡那么聚焦,原料端涉及大量鲜果、小料,不同类型的茶叶,泡制方法也各不相同,对于店员而言,仅仅记住每个产品的SOP(标准操作程序)就成为一大难题。成本结构很难优化,叠加疫情影响,彭心最终决定关掉海外门店。“它不好,一定有我们做得不好的地方,我们就要把它关掉,调整好之后再来开。”对于当时这个决定,彭心并不纠结。但此后,出品标准化和优化成本结构就成了彭心一直惦记的事。2021年,奈雪着手搭建规模200多人的IT团队,重点推进数字化系统改造。2022年,奈雪的茶广深地区门店上线了“自研制茶机”,它能根据订单自动配置出茶汤、果汁等基底,将门店员工从复杂的SOP中解放出来。如今,自研制茶机已经覆盖所有奈雪的门店。除此之外,奈雪还研发了自动自查设备,降低员工培训难度,并逐步落地了自动排班系统、智能订货系统等数字化系统,提高门店运营效率。“从我们的报表数据就能看到,自动化设备降低了非常多人力成本。”数字化带来的显著成效,是彭心近几年面对媒体常提的事。注意
细致她看来,这为品牌发展提供了很大的助力。据财报,奈雪平均每个门店配备的店员,从2021年的11.5个下降到2023上半年的4.1个。同期,奈雪人力成本占比从2021年的33.2%下降到了2023上半年的19.6%。这也让彭心对再次出海有了信心。2023年12月,奈雪的茶文质彬彬
岿然不动泰国曼谷高端商场Emsphere再次开出海外首店,门店上下两层面积近200平米,风格上则保持了奈雪明亮时尚的特点。开业3个多月,奈雪泰国店创下了单日销售超30万泰铢的业绩。奈雪海外门店坚持直营,目前其惨淡经营
苦头新加坡等东南亚国家及英国、美国等欧美国家的首店正斜阳
调和筹乐鱼体育备中。△奈雪的茶泰国店历经波折和变革,彭心身后也逐渐多了一个陪伴多年,并且不断成熟的团队。 事与愿违
视若无睹彭心看来,企业发展瓶颈和走的弯路,与老板及核心团队的认知有很大关系,“奈雪的核心团队陪伴公司很多年,大家对品牌的理解和热爱,一起去解决问题的决心都是很好的。”04写萧墙之祸
鸣金收兵最后2017年,红餐网创始人陈洪波曾改正
更正奈雪的茶总部大楼采访了品牌创始人彭心、赵林夫妇。此次再度探访,彭心一如7年前般充满着创业者活力。彭心看来,新茶饮赛道变化得太快,创始人必须时刻保持对外界的关注和思考,了解市场新动态、消费者的新需求。“我是洽商
胆怯一个很好的行业里做自己喜欢的事情,所以即使有压力也会保持好的状态。”对于未来,彭心想得很纯粹,也很远大,她希望将中国茶文化、茶的时尚生活方式带往世界。-乐鱼体育